Сообщения
Чтобы не отпугнуть покупателя ростом цен, производители потребительских товаров в условиях высокой инфляции всё чаще используют так называемый даунсайзинг — уменьшение количества продукта в упаковке без изменения цены. Сегодня в уменьшенной упаковке продаются самые разные товары — от шампуней и сахара до пива и молока.
Как рассказывал 
ЖУРНАЛ ЖЖ, пивовары заменили привычные для потребителей бутылки и банки объемом 0.5, 1.5, 2.5 литра упаковкой в 0.47, 1.42 и 2.37 литра, на которую сегодня приходится примерно пятая часть продаж пива. То же самое происходит и с молоком.Как мы считали
По данным маркетингового агентства Nielsen, в год в России продается 2,4 млн т пастеризованного и ультрапастеризованного молока. Учитывая, что молоко немножко тяжелее воды (1 л весит примерно 1,03 кг) это означает 2,33 млрд литров.
При этом, по данным маркетингового агентства FDFgroup, 70% продаж пастеризованного и ультрапастеризованного молока приходится на 5 торговых марок: «Домик в деревне» (31%), «Простоквашино» (20%), М-Лианозовское (8%) , «36 копеек» (8%) и «33 коровы» (3%).
Представляем подробный отчет
Нечестный литр и другие уловки маркетологов
Что вы делаете, когда нужно купить литр молока? Казалось бы, всё просто: приходите в магазин и покупаете. Однако на деле всё гораздо сложнее. Среди огромного разнообразия на полках магазина выбрать литр молока, да ещё и по выгодной цене — задача достойная целого исследования. Целые отделы маркетологов делают так, чтобы покупатели заплатили как можно больше.
Я не открою этим постом Мордовию, но давайте посмотрим на практике, как и какое молоко продают в магазинах. Для этого я посетил магазины трех крупных торговых сетей. Оцените масштабы.
Магазин «Дикси»
В «Дикси» представлено молоко ведущих брендов плюс две собственные торговые марки сети — «Д» и «Первым делом».
Смотрим на полку, в упаковках «Д» «ультрапастеризованное» 1,5% и 3,2% — 925 мл, в «Д» 2,5% — 950 г, «Домик в деревне» также 950 г.
Молоко «Простоквашино» в пластиковых бутылках, фасовка и того меньше — 930 мл. Кстати, бренд «Простоквашино» — принадлежит иностранной компании «Данон». Расчет на то, что покупатели выберут русское название, знакомое с детства по мультфильмам.
А вот «Брест-Литовское» молоко разливают по 1 литру. В Беларуси честных продуктов пока чуть больше, поэтому иногда под них маскируются российские предприимчивые деятели.
На этом снимке хорошо виден смысл работы маркетологов, вводящих покупателей в заблуждение. Кажется, что на соседнем слева ценнике молоко дешевле на 3 рубля 60 копеек. Большинство покупателей так и решат. Однако при переводе на литр, «более дешёвое молоко» дороже на 90 копеек.
Производители соревнуются, кто наглее проведет покупателей за нос. «36 копеек» выбивается вперед. Вместо привычного литра в упаковке 873 мл. Между прочим, по факту это +14,5% разницы в стоимости к соседней справа упаковке молока той же жирности. А, казалось бы, цена одинаковая.
Обратите внимание, что некоторые производители предпочитают писать объем не на передней стороне упаковки, а сзади мелким шрифтом между калорийностью и почтовым индексом. Фу, ОАО «Останкинский молочный комбинат»!
В упаковке «Д» «пастеризованное» честные 1000 мл. Браво, «Авида» из Старого Оскола!
В другом бренде сети «Дикси», «Первым делом», всего 900 мл.
«Село Зелёное» — 950 мл.
Рядом очень популярное Лианозовское молоко в пачках с буквой «М». На ценнике написано 1 л, в других сетях написано 950 г. Не буду вдаваться в детали, 1 мл и 1 г чуть-чуть отличаются друг от друга, в реальности объем 925 мл, у «Дикси» на ценнике приведена недостоверная информация. Скорее всего, это непреднамеренная ошибка, но тем не менее факт: информация на ценнике может отличаться от реальности.
К слову, немного истории об этом производителе: раньше Лианозовский завод был самостоятельным предприятием, затем перешел к компании «Вимм-Билль-Данн». С 2011 года принадлежит американской корпорации Pepsi Co.
Для того, чтобы ещё больше запутать покупателей, выпускают нестандартные упаковки. Например, 1,4 литра и 1850 мл. Слабо посчитать цену за литр?
Экономичная упаковка молока под брендом «Первым делом», на первый взгляд — литровый пакет.
А вот и нет, всего 800 мл. Это рекорд. Ещё раз о разнице — на ценнике 27,60 руб, а за литр это 34,5 руб. Почти 7 рублей разницы с одного пакета! Неплохо? Кто-то экономит, а кто-то зарабатывает.
Ещё один прием запутывания потребителей — акции. Можно повесить желтый ценник, продажи вырастут.
Супермаркет «АТАК»
Теперь заглянем в супермаркет «АТАК». Этот ритейлер входит во французскую группу «АШАН».
Приятно видеть молоко «Авида» в литровой упаковке. Рядом «Домик в деревне» 950 мл, это ещё один бренд под управлением иностранной компании, американской Pepsi Co. Вообще, «Пепси Ко» и «Данон» занимают очень большую долю рынка молочной продукции в России, особенно в Москве.
Ещё литровая упаковка.
Чем мне нравится «АТАК», «Ашан» и ещё некоторые иностранные сети — тем, что пишут на ценниках не только цену за упаковку, но и за единицу измерения: 1 литр или 1 кг. Можно сравнивать реальные цены.
«33 коровы» и «М»-ка. 950 г.
Разница в цене между маленькой и большой упаковкой благодаря указанию цены за литр читается мгновенно. В упаковке по 200 мл цена 65 рублей за литр. На 60% дороже, чем за такое же молоко в литровых упаковках.
«Народное» — 0,9 л.
«Бидончик» — тоже 900 мл.
«Домик в деревне» — 930 мл.
«Пятёрочка»
Следующая сеть — «Пятёрочка». Можно сравнить цены на молоко. Возьмем Лианозовское «М».
В «Дикси» оно стоило 53,90 руб. за упаковку. В «Атаке» — 58,80 руб. В «Пятёрочке» — 61,45 руб. Это на 14% дороже чем в «Дикси» и на 4,5% дороже чем в «Атаке». Впрочем, в «Дикси» была акция, судя по ценнику, до нее это молоко стоило аж 67,90 руб. Мораль: сравнивайте, следите за ценами, пользуйтесь акциями.
Смотрим ассортимент «Пятёрочки» дальше. «Амка» — 1000 г/975 мл.
«Ясный луг» — зачет, опять литр.
Получается, чем дальше маркетологи от столицы, тем меньше играют в маркетинговые игры.
«Русское молоко» — 1000 г./970 мл. На ценнике с молоком «Амка» той же жирности написано 1000 г./975 мл. Откуда разница в 5 мл? Не знаю.
«Рязанский край» предлагает молоко в упаковке 950 г./925 мл.
Молоко собственной торговой марки, «Красная цена» — 900 мл
«Правильное» молоко разливается в неправильную упаковку по 900 мл. Зато обещают скидку чуть ли не 50% и модное словечко «Органик».
Попробуем подытожить.
1. В битве за покупателя маркетологи постоянно придумывают новые способы. Одним из них является уменьшение упаковки. Уменьшение упаковки может достигать 20% от привычного объема литрового пакета, то есть, покупая молоко, будьте готовы к тому, что реальная цена за литр может оказаться заметно дороже цены за пакет.
2. Большинство «литровых» пакетов молока на полках магазинов не дотягивают до литра.
3. Даже у такого простого и понятного продукта как молоко множество характеристик: цена, жирность, состав сырья, способ обработки, срок хранения. А ведь есть ещё и вкус, который часто является определяющим при выборе.
4. Как и многие маркетинговые уловки, реальные данные могут быть напечатаны мелким шрифтом на обратной стороне упаковки.
5. Особенно внимательным к размерам упаковки следует быть, если вы покупаете определенное количество для приготовления чего-либо по рецепту или для детского питания.
6. Некоторые сети в помощь покупателям пишут цену не только за упаковку, но и за единицу измерения. Это помогает сориентироваться в реальной стоимости продуктов.
7. Акции и скидки существенно влияют на стоимость товаров. Цены даже на социально значимые продукты могут сильно отличаться. Чтобы купить продукты по минимальной стоимости, придется обойти несколько разных магазинов, но для этого придется потратить немало времени, которое может быть дороже экономии.
8. Если кажется, что несколько рублей не сделают погоды, попробуйте посчитать, что даст экономия 15% в масштабах года. Для семьи, которая тратит на покупки 20 тысяч рублей в месяц, экономия 15% дает 36 тысяч рублей за год. Хватит на билеты до моря и обратно для всей семьи.
9. Формально, конечно, уменьшение упаковки не является нарушением закона. Можно сделать упаковку хоть 873 миллилитра, хоть 625. Если хоть где-то, хоть каким-то шрифтом указана эта информация, то вроде бы всё в порядке, но ощущение надувательства остается. Хорошо, если вы предупреждены и у вас хорошее зрение.
10. Приятных покупок!
Комментариев нет:
Отправить комментарий